Ce que la loi impose exactement
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale en France. Trois obligations structurent tout le reste :
- L'identification du caractère commercial. Toute publication réalisée en échange d'une rémunération ou d'un avantage doit l'indiquer, de manière claire, lisible et identifiable sur l'ensemble de l'image ou de la vidéo, et pendant toute sa durée.
- Le contrat écrit entre l'annonceur et le créateur, au-delà d'un seuil de rémunération fixé par décret. Il doit préciser la mission, la rémunération et les obligations de chacun.
- L'interdiction de certains contenus, notamment la promotion de la chirurgie et de la médecine esthétiques, de certains produits nicotiniques, de l'abstention thérapeutique, ainsi que de certains produits financiers et actifs numériques dont les acteurs ne sont pas enregistrés.
La forme de la mention : ce qui passe et ce qui ne passe pas
| Conforme | Non conforme |
|---|---|
| « Publicité » ou « Collaboration commerciale » en clair | Un simple hashtag noyé en fin de description |
| Le libellé natif de la plateforme, activé sur la publication | Une mention visible deux secondes en début de vidéo |
| Une incrustation lisible, présente tout du long | « Merci à la marque » ou « cadeau » |
| Une mention en français sur un contenu adressé au public français | Une mention en anglais uniquement |
Le critère n'est pas la présence d'un mot mais la compréhension immédiate par le public. Une mention qu'il faut chercher n'en est pas une.
Qui est responsable ?
L'obligation de mention pèse sur celui qui publie, donc sur le créateur. Mais la marque a tort de s'en désintéresser, pour deux raisons.
D'abord, une publication commerciale non identifiée peut être analysée comme une pratique commerciale trompeuse au sens du code de la consommation, régime qui expose à des sanctions lourdes, jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, montant pouvant être porté à un pourcentage du chiffre d'affaires. L'annonceur est le bénéficiaire commercial de l'opération.
Ensuite, la DGCCRF contrôle ce secteur et publie ses constats. Un contrôle qui remonte jusqu'à vos campagnes n'est pas un risque théorique.
Le contrat écrit : ce qu'il doit contenir
- L'identité des parties et, le cas échéant, de l'agence qui représente le créateur.
- La mission : ce qui doit être publié, sur quelle plateforme, à quelle date.
- La rémunération, en argent ou en avantage en nature, et ses modalités.
- La soumission au droit français lorsque le public visé est en France.
- Les droits d'usage si vous comptez réutiliser la vidéo en publicité, point qui n'est pas imposé par la loi mais qui manque dans la plupart des accords et se paie cher ensuite.
Ce que cela change dans votre brief
La façon la plus simple de sécuriser une campagne est de traiter la mention comme une condition de paiement, pas comme une recommandation. Concrètement, écrivez dans le brief :
- La mention exacte attendue, au mot près.
- Où elle doit apparaître et pendant combien de temps.
- Que l'absence de mention rend la publication non conforme.
- Les produits ou allégations que le créateur ne doit pas évoquer.
Un brief qui dit « pensez à mentionner le partenariat » obtient des mentions absentes. Un brief qui donne la phrase à copier obtient la phrase.
Les autres règles à connaître
- Les allégations sur le produit engagent l'annonceur. Une promesse de résultat qu'un créateur improvise reste une allégation commerciale.
- La musique : un son du top 50 peut faire géo-bloquer la vidéo et réduire sa diffusion. Les bibliothèques commerciales des plateformes existent pour cet usage.
- Les mineurs : la promotion de certains produits vers un public mineur est encadrée plus strictement encore.
- Les revenus des créateurs sont déclarés à l'administration fiscale par les plateformes au titre de la directive européenne DAC7.
Cette page décrit le cadre général et ne remplace pas l'avis de votre conseil juridique sur une campagne précise.