Deux produits, un seul mot
Le mot « UGC » désigne aujourd'hui deux choses qui n'ont pas le même prix, ni le même risque, ni le même résultat.
Payer une vidéo. Vous commandez, un créateur produit, vous recevez un fichier avec des droits d'usage. Ensuite, pour que quelqu'un la voie, vous achetez de la publicité. Vous avez acheté de la production.
Payer des vues. Vous annoncez un tarif pour 1 000 vues vérifiées, des créateurs publient sur leurs propres comptes, vous payez ce qui a été vu. Vous avez acheté de la diffusion.
Confondre les deux mène à la mauvaise décision, parce que le prix unitaire n'est pas comparable : dans un cas vous achetez un objet, dans l'autre un résultat.
Le calcul qui tranche
Le forfait devient plus avantageux dès que la vidéo dépasse un certain nombre de vues. La formule est immédiate : montant du forfait ÷ tarif au mille × 1 000.
| Forfait par vidéo | Bascule à 1 €/1000 | à 2 €/1000 | à 3,50 €/1000 |
|---|---|---|---|
| 30 € | 30 000 vues | 15 000 vues | 8 600 vues |
| 80 € | 80 000 vues | 40 000 vues | 22 900 vues |
| 150 € | 150 000 vues | 75 000 vues | 42 900 vues |
Au-dessus de ces seuils, le forfait vous a coûté moins cher. En dessous, vous avez payé trop.
Confrontez maintenant ces seuils à la réalité mesurée. Sur 175 vidéos de créateurs sur des campagnes françaises payées à la vue : médiane 288 vues, 9e décile 873 vues, meilleure vidéo 1 773 vues. Aucune n'approche 8 000 vues.
Sur ce profil de créateurs, le forfait est donc systématiquement plus cher, souvent de deux ordres de grandeur. La conclusion s'inverse avec un créateur installé dont chaque vidéo dépasse 100 000 vues : là, le forfait est une excellente affaire pour l'annonceur. Et c'est précisément pour cette raison que ces créateurs ne travaillent pas à la vue.
Ce que chaque modèle achète vraiment
| Payer une vidéo | Payer des vues | |
|---|---|---|
| Vous recevez | un fichier, avec droits | une publication sur un compte tiers |
| Diffusion | à financer en plus | incluse, c'est l'objet du prix |
| Le risque de contre-performance | pour vous, payé d'avance | pour le créateur |
| Prix connu d'avance | oui | non, plafonné par le budget |
| Budget non consommé | sans objet | remboursé |
| Nombre de vidéos | faible, choisi | élevé, non choisi |
| Contrôle éditorial | validation avant livraison | le brief seulement |
| Preuve sociale | faible : c'est votre annonce | forte : quelqu'un d'autre en parle |
Cette dernière ligne est la plus sous-estimée. Une vidéo que vous avez achetée et que vous diffusez est une publicité, et le spectateur le sait. La même vidéo publiée par un créateur sur son compte est une recommandation. Ce n'est pas le même objet, même si les images sont identiques.
Un cas réel, des deux côtés
En paiement à la vue, sur notre plateforme : 250 € déposés, 21 vidéos par 9 créateurs en 17 jours, 7 185 vues, environ 19 € facturés. Soit moins d'un euro la vidéo, et vous n'avez rien à diffuser.
Le même budget en production commandée : une à trois vidéos, choisies, validées, avec les droits. Et zéro vue tant que vous n'avez pas payé la diffusion.
Comment choisir, en une question
Avez-vous besoin d'un fichier ou d'une audience ?
Si vous voulez alimenter vos publicités, votre page produit ou vos réseaux avec du contenu que vous maîtrisez, il faut acheter des vidéos, et le prix unitaire est justifié.
Si vous voulez que des gens parlent de vous et qu'on vous découvre, il faut acheter des vues, et le prix unitaire n'a plus de sens : ce qui compte est le coût pour mille vues.
La séquence qui coûte le moins cher
L'usage le plus rentable que nous observons ne consiste pas à choisir, mais à ordonner :
- Quelques centaines d'euros à la vue pour obtenir vingt vidéos et voir quelle accroche fonctionne. Vingt personnes qui présentent votre produit à leur façon, et des compteurs qui disent laquelle marche.
- Puis une ou deux vidéos au forfait, sur un créateur choisi, avec le message déjà validé par les chiffres. Vous achetez de la certitude au moment où vous savez quoi produire.
C'est l'inverse de l'ordre habituel, où l'on commande d'abord et l'on découvre ensuite.
Les deux pièges du paiement à la vue
La référence de vues. Sur la plupart des plateformes, seules les vues gagnées après l'envoi du lien sont payées. C'est légitime, sinon un créateur pourrait soumettre une vidéo déjà virale, mais cela doit être écrit et compris des deux côtés.
L'absence de calendrier. Un budget se consomme au rythme des publications, sur des semaines ou des mois. Si vous avez une échéance, ce modèle ne la tiendra pas seul.